De DSA bepaalt onder meer hoe bedrijven moeten optreden tegen het verspreiden van desinformatie en van haat-berichten op hun platforms. Ook is het onder de DSA niet meer toegestaan om reclames te vertonen die specifiek op kinderen zijn gericht. Binnenkort volgt nog een pakket maatregelen om ontwikkelingen op het gebied van kunstmatige intelligentie aan banden te leggen.  

De nieuwe wetten hebben in potentie grote invloed op het verdienvermogen in de EU van ‘s werelds grootste techbedrijven. Ze zullen extra kosten moeten maken voor moderatie op sociale netwerken, maar vooral kunnen de bedrijven veel minder effectief reclames voorschotelen aan gebruikers. 

Stevige boetes 
Met de nieuwe maatregelen krijgt de EU veel meer mogelijkheden om bedrijven af te straffen als zij de regels niet volgen. Dat moet zorgen voor een afschrikwekkend effect. De boetes die techbedrijven nu krijgen, hebben namelijk maar weinig impact. Zo kreeg socialmediabedrijf Meta begin dit jaar een boete van 390 miljoen euro voor de manier waarop het omgaat met data van de gebruikers van Meta-platformen als Facebook, WhatsApp en Instagram. Later kreeg het ook nog een boete van 1,2 miljard euro voor het opslaan van data van EU-burgers op Amerikaanse servers.  

Gezien de omzet van 117 miljard dollar die Meta vorig boekjaar noteerde, is dat niet schrikbarend veel. “De algemene reactie van beleggers op EU-boetes is vaak schouderophalend: zij zien zo’n tik op de vingers als een eenmalige uitgave die bedrijven nu eenmaal moeten doen”, schreef tech-analist Ben Thompson in een analyse over de laatste Europese privacyboete voor Meta. Dat verandert nu: Onder de DMA en DSA kunnen de bedragen een stuk hoger uitkomen, tot respectievelijk 10 procent en 6 procent van de wereldwijde omzet. 

Dat is een risico dat het door Mark Zuckerberg geleide bedrijf duidelijk niet wil nemen. Meta stelde daarom de introductie in de EU van Threads al maanden uit. Met Threads ging het concern de concurrentie aan met X (voorheen Twitter) van Elon Musk. Het bedrijf stelt dat er nog te veel onduidelijkheid is over hoe de nieuwe wetgeving door toezichthouders zal worden geïnterpreteerd. Threads is nauw verweven met Instagram, wat mogelijk een probleem is gezien de regel in de DMA die het Meta verbiedt om persoonsgegevens uit te wisselen tussen de verschillende platformen.  

Bescheiden omzet EU 
Een andere reden waarom Meta niet te veel risico zal willen nemen om de Europese regels te overtreden, is het feit dat de EU bij lange na niet de belangrijkste markt is voor het moederbedrijf van Facebook. Toen cfo Susan Li bij de bekendmaking van de cijfers over het eerste kwartaal van 2023 werd gevraagd naar de gevolgen van de nieuwe Europese privacyregelgeving, haastte zij zich om te benadrukken dat de landen van de Europese Unie goed zijn voor slechts 10 procent van alle advertentie-inkomsten van Facebook. Per gebruiker verdient Meta aan de gemiddelde Noord-Amerikaan ieder kwartaal bijna 49 dollar, ruim vier keer zoveel als aan de gemiddelde EU-burger. Met het striktere EU-beleid, waardoor advertentiebedrijven als Alphabet en Meta minder gedetailleerde gebruikersprofielen mogen samenstellen, zou dat verschil in verdiensten per gebruiker nog verder kunnen oplopen. 

Niettemin is duidelijk dat de grote techbedrijven toch wel hun koers aanpassen. Om de EU tegemoet te komen, heeft Meta het al mogelijk gemaakt dat Facebook-gebruikers kunnen instellen dat ze enkel advertenties voorgeschoteld krijgen die zijn gebaseerd op relatief generieke kenmerken, zoals leeftijd en locatie, en niet op bijvoorbeeld het surfgedrag. Meta mag dan wel relatief weinig omzet boeken in de EU, de strengere regels hebben wel degelijk invloed op de winst: “De beperkingen op het gebruik van gegevens uit surfgedrag in de EU raken onze advertentiediensten”, stelde het techbedrijf in zijn recentste kwartaalrapportage. 

In hoeverre dat ook de beurskoers raakt, is nog maar de vraag. De nieuwe wetten betekenen dat bedrijven veel meer moeite moeten doen om hun producten aan verschillende markten en eisen aan te passen. Het simpelweg uitrollen van één dienst voor de hele wereld, zoals de grote techbedrijven de afgelopen twintig jaar deden, is er dan niet meer bij. Niet alleen Meta voelt de gevolgen van de invoering van de DSA en DMA. Ook de andere grote techbedrijven merken de gevolgen, en zijn druk bezig met het aanpassen van hun beleid. Zo zou bij Apple al geruime tijd een groep ontwikkelaars bezig zijn met het openstellen van de iPhone voor andere applicatiewinkels dan alleen de App Store.  

Meer App Stores op de iPhone 
Apple voert met zijn eigen App Store een strikt beleid over wat voor apps van andere partijen er op de iPhones mogen verschijnen, maar nu het als zogenoemde ‘poortwachter’ is bestempeld onder de DMA, is een mogelijke uitkomst dat Apple moet toestaan dat ook andere partijen een applicatiewinkel mogen uitbaten op de telefoons. Zo zou Microsoft al van plan zijn een winkel met videospelletjes op te zetten voor op de Android- en Apple-telefoons. 

Die concurrentie zou wél stevige gevolgen kunnen hebben voor de Apple-omzet. De betalingen die gebruikers via de App Store doen, leveren de Californische telefoonmaker veel geld op: in Apples recentste jaarcijfers is de categorie ‘diensten’, waarvan de App Store het belangrijkste onderdeel is, goed voor een omzet van 78 miljard dollar. Een andere aanbieder van apps zou kunnen concurreren door ontwikkelaars een lagere commissie te vragen. Ook zouden abonneediensten als Netflix en Spotify de vrijheid krijgen om andere betaalmethoden toe te staan. Zo kunnen zij de App Store-fee ontwijken, de 30 procent die Apple afsnoept van ieder abonnement dat via de iPhone wordt afgesloten. 

Sociale netwerken als X, Instagram, Snap en TikTok moeten zich ook aanpassen aan de nieuwe wetten. Meta stelde bijvoorbeeld zelf dat er binnen het bedrijf meer dan 1.000 mensen aan het werk zijn om te voldoen aan de regels die onder de DSA vallen. Gebruikers moeten bijvoorbeeld op een simpele manier toegang krijgen tot een tijdlijn die berichten op chronologische volgorde neerzet in plaats van op basis van een algoritme. Dat terwijl juist zo’n algoritmische tijdlijn ervoor zorgt dat gebruikers veel langer in een app blijven hangen, zo benadrukt Zuckerberg keer op keer. Gebruikers die langer scrollen, zien veel meer reclames – en dat levert weer meer omzet op. 

Boetes voor Alphabet 
Een ander bedrijf dat de gevolgen zal voelen, is Alphabet. Net als bij Meta zal ook de Google-belegger er rekening mee moeten houden dat advertenties minder doelgericht gaan worden. Dat kan het bedrijf winst kosten. Daarbij heeft Alphabet het sowieso al jaren aan de stok met de Europese toezichthouders. In de afgelopen tien jaar betaalde het zoek- en advertentieconcern opgeteld ruim 8 miljard euro aan boetes, het gevolg van drie EU-onderzoeken naar zijn bedrijfspraktijken. Tegen alle drie de boetes loopt overigens nog een beroep door het zoekbedrijf. Het is de vraag of het concern de juridische randjes nog wel wil opzoeken, gezien de aanmerkelijk hogere nieuwe boetebedragen. 

Net als Meta stelde ook Alphabet de lancering van een nieuwe dienst voor EU-ingezetenen al maanden uit. De AI-chatbot Bard, waarmee Google met Microsofts slimme zoekmachine Bing wil concurreren, kwam in Europa pas maanden later op de markt dan in de VS. Volgens Alphabet deed het dat wegens de vrees dat de technologie de privacyregels zou overtreden.  

Dat de Digital Markets Act, die ervoor moet zorgen dat het voor andere bedrijven makkelijker wordt te concurreren met de veelal Amerikaanse techgiganten, pas vanaf komend voorjaar volledig in werking is, betekent niet dat de Europese Commissie tot die tijd stilzit. Zo maakte Eurocommissaris voor competitie, Margrethe Vestager, eind juli bekend dat zij onderzoek gaat doen naar de manier waarop Microsoft het videobelprogramma Teams opneemt in zijn Office-softwarepakket. Dat zou oneerlijk zijn voor concurrenten, zoals de applicatie Slack van Salesforce. De stap had duidelijk effect: binnen een maand na de aankondiging van de Commissie maakte Microsoft al bekend dat het Teams op grotere afstand zet van de rest van zijn software. 

Het Brussel-effect 
Het zich schikken naar de wensen van de Commissie door Microsoft is een goed voorbeeld van het zogeheten ‘Brussel-effect’. Dat stelt dat de regelgeving die de Europese Unie bedenkt wereldwijd invloed heeft. Bedrijven voeren bijvoorbeeld een strengere Europese richtlijn wereldwijd uit om hun producten uniform te houden, iets wat nu met Teams ook gebeurt. Die variant is het meest tastbaar bij de in september aangekondigde nieuwe iPhones. Onder Europese druk zijn die wereldwijd met een USB-C-oplaadpoort uitgerust in plaats van met Apples eigen systeem. 

Een andere manier waarop de Brusselse regels buiten het Europese handelsblok gevolgen hebben, is doordat andere overheden regelmatig besluiten hun eigen regelgeving op de Europese wetten te baseren. Dat heeft bij de privacyregels van de General Data Protection Regulation (GDPR) wereldwijd gevolgen. De strengere Europese toon als het gaat om de regulering en inperking van de marktmacht van de grote techbedrijven is vanuit Brussel overduidelijk westwaarts getrokken, en heeft nu ook in de Verenigde Staten een stevige voet aan de grond. 

Dat werd in september nog maar eens duidelijk bij de rechtszaak die het Amerikaanse ministerie van Justitie voert tegen Alphabet. Om zijn greep op de markt voor zoekmachinediensten te houden, zou Google per jaar meer dan 10 miljard dollar betalen aan organisaties als browserontwikkelaar Mozilla en telefoonmakers Apple en Samsung. Met deze betalingen verzekerde Google zich ervan dat zijn zoekmachine de standaardoptie was voor gebruikers. Die methodes zijn illegaal, zo betoogde de Amerikaanse aanklager onlangs. 

De zaak is een exponent van een nieuw tijdperk van anti-monopoliebeleid, dat onder president Joe Biden is begonnen. De Democratische bewoner van het Witte Huis deed al een aantal benoemingen waaruit insiders concludeerden dat er stevig zou worden opgetreden tegen de grote techbedrijven. Zo benoemde hij Lina Khan tot hoofd van de Federal Trade Commission (FTC). Als academicus kreeg zij bekendheid door een aantal goedgelezen en zeer kritische artikelen over het gevaar van grote marktmacht van techbedrijven. Bij het ministerie van Justitie kwam Jonathan Kanter, eveneens een groot criticus van Big Tech, aan het hoofd te staan van de afdeling Antitrust. En in het National Economic Council, het belangrijkste economische adviesorgaan van het Witte Huis, kwam met de invloedrijke hoogleraar Tim Wu eveneens een belangrijke kritische antimonopolist te zitten. 

Witte Huis 
Ondanks de grote namen die het Witte Huis aantrok, is de agressievere houding van de FTC tot nu toe niet erg succesvol. Het agentschap kreeg het deksel stevig op de neus in enkele spraakmakende rechtszaken. Zo lukte het bijvoorbeeld niet om de verkoop van Call of Duty-maker Activision Blizzard aan Xbox-eigenaar Microsoft tegen te houden. Ook Meta boekte in de rechtbank overwinningen tegen de FTC. Er loopt nog een groot onderzoek van de markttoezichthouder naar de manier waarop Amazon externe verkopers behandelt die hun waren op het platform aanbieden. 

Voor beleggers is het nog de vraag wat de gevolgen van het nieuwe beleid zijn voor de financiële resultaten van de techbedrijven. Het hoeft niet zo te zijn dat hun machtspositie kleiner wordt: voor nieuwe toetreders wordt het leven immers niet makkelijker. Zij moeten, zodra zij wat betreft schaalgrootte ook maar een beetje in de buurt komen bij Big Tech, ook stevig investeren om aan de ingewikkelde en veelomvattende Brusselse eisen te voldoen. Die uitgaven doen Meta, Alphabet en Snap nu al.  

Gezien de toch al enigszins beperkte omzetten die de grote techbedrijven uit EU-landen halen, lijkt de schade daaruit ook relatief beperkt. Wel bestaat het risico dat andere landen de Europese regelgeving gaan overnemen. Dat lijkt voor de markt nog ver genoeg weg: gezien de in 2023 fors gestegen beurskoersen maken beleggers zich nog geen zorgen. 

Lennart Zandbergen is correspondent voor het FD in de VS. Vanuit New York schrijft hij ook voor de VEB over financieel-economische actualiteiten in de Verenigde Staten.